Pazarlamada geleneksel akım tüm müşterilere aynı şekilde odaklanılan kitlesel pazarlama olmuştur. Ancak, segmentasyonun ve kanalların artması kitlesel pazarlamanın etkisini giderek azaltmakta ve şirketleri en karlı müşteri segmentlerine odaklanmaya yönlendirmektedir.

Segmentasyonun en genel anlamıyla şu şekilde tanımlanabilir:

“Pazar segmentasyonu, farklı taleplerden oluşan heterojen bir pazarı önemli pazarı segmentler arasında değişen ürün tercihlerine bir yanıt olarak daha küçük homojen pazarlar şeklinde görmektir.” (Fader, Peter. 2012. Customer Centricity. Philadelphia: Wharton Digital Press.)

                Segmentasyonun ana fikri müşterileri belirli derecede homojenliği olan segmentlere ayırarak şirketin pazarlama stratejilerini her segmente daha etkin şekilde uygulamasını sağlamaktır.      Segmentasyon şirketin ürün veya hizmet ile fiyatını hedef segmente göre uyarlamasına, en iyi dağıtım ve iletişim kanallarını seçmesine, aynı segmentte faaliyet gösteren rakiplerini daha iyi değerlendirmesine, kaynakların daha verimli kullanılmasına, belirli bir segmente hükmedebilmesine ve bu segmentte rakiplerin önüne geçmesine izin verir.

Segmentleri tanımlarken anlamlı ölçütler konulmalıdır. Aşağıda birkaç örnek ölçüt üzerinden açıklamaya çalışalım;

Farklı grupların kolay ölçülebilir değişkenler kullanılarak tanımlanmasını sağlayan tanımlanabilirlik; Hedeflenen segmentin karlılığa izin verecek kadar büyük olmasını gerektiren büyüklük;

Segmentin seçilen dağıtım ve pazarlama kanallarıyla erişilebilmesine izin veren erişilebilirlik; Segmentin pazarlama sonuçları alınacak bir süre boyunca istikrarlı olması anlamına gelen istikrar; Blirli bir segmentin kendi içinde yapılan çalışmalara aynı tepkiyi verecek şekilde homojen olması anlamında tepkisellik gibi ölçütleri karşılamalıdır.

Nasıl segmente edeceğiz?

                Segmentasyonun tek bir yöntemi yoktur. Segmentasyon ürün veya hizmet ve müşteri bilgileri kullanılarak veriler toplanmadan önce yapılabileceği gibi veriler toplandıktan sonra veri analiziyle de gerçekleştirilebilir. Segmentasyon için en yaygın olarak demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal değişkenler kullanılır. Ancak, pazarlamacılar çalışmalarını bir veya birkaç değişkenle sınırlamak istemez ve daha küçük, daha iyi tanımlanmış segmentler elde etmek için çok sayıda segmentasyon değişkeni kullanma eğilimi taşırlar.

                Segmentasyon avantajları yanında bazı sınırlamalara da sahiptir. Örneğin, bir segment içindeki herkes aynı tepkiyi göstermeyebilir, birden fazla pazarlama programı geliştirilmesini gerektirerek maliyetleri yükseltebilir, segmentte yeterli müşteri olmaması veya segmentin istikrarsızlığı uygulama zorlukları ortaya çıkarabilir, segmentasyon etkin ve amacına uygun şekilde yapılamayabilir, müşteri profillerinin giderek çeşitlenmesi etkin segmentasyonu zorlaştırabilir.

                Son yıllarda pazar segmentasyonundan, ilişki pazarlamaya ve bire bir pazarlamaya doğru bir kayma görülmektedir. Bu hareketin temel nedeni müşterilerin davranışlarının giderek daha karmaşık hale gelmesidir. Ayrıca belirli bir segmentasyon stratejisi rakipler tarafından da aynen uygulanabilir. Bu nedenle odaklanma müşteri segmentlerinden belirli bir müşteriye doğru değişmektedir. Kısa vadeli işlem temelli pazarlama yerine uzun vadeli ilişki geliştirme öne çıkmaya başlamıştır. Bir müşteriye belirli bir süre boyunca olabildiğince çok ürün satmak bir ürünü olabildiğince çok müşteriye satmaktan daha iyi bir strateji olabilir.

Büyük veri olarak adlandırılan devasa miktarlardaki verilerin toplanıp işlenmesi giderek daha küçülen ve nihai durumda bireye kadar inen segmentlere izin verir. Segmentin bir bireyden oluştuğu durumda bile bire bir pazarlama her müşteriye özel yaklaşım geliştirilmesi değil müşterilerin ekonomik önemleri bakımından anlaşılması ve pazarlama çalışmalarının hem güncel hem de gelecekteki müşterilerde karlılık temelinde ayarlanması anlamında ele alınmalıdır.

Kısaca segmentler tanımlı bir grubu, tanımlı bir hedefe götürmek için ana strateji araçlarındandır. Önemli olan bu araçları nasıl kullanacağımızdır.



on Kasım 1st, 2012 in Büyük Veri, Dijital Pazarlama, Müşteri Deneyimi
Creative Commons License
Except where otherwise noted, the content by Gökhan MERCANOĞLU is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.