Geleneksel olarak müşterilerin satın alma kararlarının ürün, kalite ve fiyat gibi unsurlar temelinde mantıklı şekilde gerçekleştiği kabul edilir. Ancak, bu yaklaşım müşteri davranışının duygusal ve irrasyonel yönlerini hesaba katmaz ve günümüzdeki tüketici davranışlarını tam anlamıyla açıklamakta yetersiz kalır. Şirket ve müşteri arasındaki tüm etkileşimlerden oluşan müşteri deneyimi toplamı müşterilerin tercihlerini ve satın alma kararlarını etkilemede temel bir rol oynamaktadır.
Müşteri deneyimi her zaman farklı açılardan bakılan ve tanımı bir ölçüde değişen geniş bir kavramdır. En geniş anlamda müşteri ve şirket arasında bir tepki ortaya çıkaracak şekilde gerçekleşen kişiye özel tüm mantıksal, duygusal, fiziksel ve algısal etkileşimlerdir. Müşteri ve şirket arasındaki temas noktaları müşteri deneyiminin merkezi olarak kabul edilir. Her temas müşteri deneyimini zenginleştirme yönünde olduğu kadar hayal kırıklığı yaratma yönünde de bir potansiyel taşır. Müşterinin nihai izlenimini bu temas noktalarındaki deneyimleri oluşturacaktır. Temaslar satın alma veya servis sırasındakiler gibi doğrudan ya da reklamlar veya diğer kullanıcıların yorumlarındakiler gibi dolaylı olabilir.
This content is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International license.
Müşteri deneyimi hem müşterinin belirli bir amaca ulaşmak için bilgi işleme ve karar verme süreçlerini kullandığı klasik bakış açısından hem de bilinçaltı ve duygusal ögeleri de hesaba katan daha geniş bir bakış açısından incelenmelidir. Değerlendirilmesi gereken diğer bir konu da günümüzde sayıları hızla artmakta olan kanallar ve müşteri segmentleridir.
Örneğin, şirketlerin sınırlı bir bütçeyle çok sayıda kanalda faaliyet göstermesi en karlı kanallara ve müşteri segmentlerine daha fazla odaklanmalarını gerektirebilir. Müşteri deneyimi her zaman farklı kanallar ve müşteri seğmenleri bağlamında ele alınmalı ve müşteri deneyiminin kişiye özel olduğu ve herkes için geçerli nihai bir müşteri deneyimi bulunmadığı bakış açısı benimsenmelidir.
Müşteri Deneyimi Yönetimi
Müşteri deneyiminin artan önemi şirketlerin müşteri deneyimini yönetmesini zorunlu kılmaktadır. Hem şirket hem de müşteri için bir kazan-kazan durumu ortaya çıkaracak şekilde bu yönde geliştirilen bir iş stratejisine müşteri deneyimi yönetimi adı verilmektedir. İyi bir müşteri deneyimi daha çok ücret ödemeye hazır, daha sadakatli ve ürünün reklamını kendiliğinden yapan müşteriler gibi sonuçlar ortaya çıkararak önemli bir rekabet avantajı sağlayacaktır.
This content is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International license.
Müşterinin deneyimlerine odaklanarak ilişkiler geliştirmeye çalışan MDY diğerleri yanında müşterinin duygularını da etkin şekilde yönetmelidir. Müşterinin gözünde şirketin değeri bu duygular temelinde oluşur. Giderek zorlaşan rekabet ortamında basitçe müşteri memnuniyeti değil yüzsek seviyede bir müşteri deneyimi hedeflenmelidir.
MDY farklı kanallarda ve farklı temas noktalarında gerçekleşen tüm deneyimleri kaydetmeli, bütünleştirmeli ve analiz etmelidir. Bu çalışmaların niteliği sonuçların olumlu veya olumsuz olmasını belirleyecektir. Teknik yönden MDY olumlu deneyimleri arttırırken olumsuz deneyimlere çözüm getirmeyi amaçlamalıdır. Hiç şüphesiz, müşteri deneyiminin duygusal veya irrasyonel yönlerden geliştirilmesi fiyat veya kalite gibi temel, mantıksal ögelerin hesaba katılmaması anlamında değildir.
