ERP Projesini Bitiren Şirket CRM’e Neden Sıfırdan Başlar?

ERP projesi tamamlandı. Stoklar ekranda görünüyor, muhasebe kapatmaları düzene girdi, satın alma onayları artık faksla değil sistemin içinden geçiyor. Yönetim memnun. Sonra biri soruyor: ‘Peki müşteri takibini ne zaman çözüyoruz?’ O an, sanki yeni bir projeye sıfırdan başlıyormuş gibi hissediyorsunuz. Hâlbuki ERP projesinde iki yıl geçirdiniz bu şirkette. Her departmanı tanıyorsunuz. Neden CRM (müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı) söz konusu olunca her şey yeniden karışıyor? Benim tezim şu: ERP projesi bir şirkette ne olduğunu anlatır, CRM projesi ise şirketin müşterisine ne olduğunu anlatmak zorundadır — ve çoğu şirket bunu hiç yazmamış, hiç ölçmemiş, hatta hiç düşünmemiştir. Teknolojiyi değiştirmek kolaydır; sahada müşteri sürecini anlamak asıl iştir.ERP programı, şirketin içine bakar. Malzeme nerede, para nerede, sipariş hangi aşamada — bunların hepsi ERP’nin soruları. CRM programı ise tam tersine, dışarıya bakar. Müşteri kimdir, ne satın aldı, ne zaman aradı, şikâyeti çözüldü mü, bir daha ne zaman alacak. Bu fark kulağa basit geliyor ama sahada bambaşka bir anlam taşıyor. Ankara’da otomotiv yedek parça toptan dağıtımı yapan, 284 çalışanı olan bir şirkette bu farkı çok net yaşadım. ERP kurulumunu bitirmiştik, stok modülü gayet iyi çalışıyordu. Sonra CRM için bir ön analiz yaptık. ‘Müşterilerinizin kim olduğunu nasıl takip ediyorsunuz?’ diye sorduk. Cevap: ‘Muhasebe karta bakıyor.’ ‘Şikâyetleri nereye yazıyorsunuz?’ Cevap: ‘Servis şefi not alıyor.’ ‘Hangi bayiler altı aydır alım yapmadı?’ Cevap: sessizlik. ERP her şeyi biliyordu, ama müşteri hakkında değil. İşte asıl mesele burada başlıyor.Bir danışman olarak bu noktada yapılacak en yanlış iş, hemen bilgisayar başına oturup yazılım kurmak. Önce sahaya inmek gerekiyor. Aynı Ankara şirketinde, satış ekibiyle üç gün geçirdim. Sabah şirkete gelen bayilerle konuştum, öğleden sonra telefon trafiğini dinledim, akşam servis formlarını inceledim. Gördüğüm tablo şuydu: satış ekibi her müşteriyi ‘tanıdığı’ için kayıt tutmuyordu. ‘Ahmet Bey zaten bilir bizi, gerekince arar’ mantığı hâkim. Bu mantık küçük bir işletme için belki işe yarıyor; ama 312 aktif bayi hesabı olan, Türkiye’nin yedi farklı bölgesine dağıtım yapan bir toptancı için sürdürülebilir değil. Çalışanlar değişiyor, Ahmet Bey emekli oluyor, yeni gelen eleman o müşteriyi tanımıyor. Müşteri ilişkisi kişide tutuluyor, sistemde değil. CRM projesinin asıl sorunu yazılım seçimi değil, bu kültürel alışkanlığı fark ettirmekti.İhtiyaç analizini doğru yapmak, CRM projesinde en az yazılım kurulumu kadar zaman alır. Bunu söyleyince yöneticiler genellikle şaşırıyor. ‘Yazılımı kurdunuz mu, bitti değil mi?’ diye soruyorlar. Hayır, bitmiyor. Önce şu soruların yanıtını bulmak gerekiyor: Bir müşteriyle kaç farklı çalışan ilişki kuruyor? Sipariş, şikâyet, tahsilat — her biri ayrı kişilerden mi geçiyor? Bu kişiler birbirleriyle konuşuyor mu? Şikâyet telefonda alınıp çözülüyorsa, yazılıma hiç girmiyor mu? Ankara şirketinde satış müdürü ile muhasebe müdürü aynı müşteriyi iki farklı gözle görüyordu. Birinin ‘en iyi müşteri’ dediği, diğerinin ‘en geç ödeyen’ listesinde ilk sıradaydı. CRM bu iki bakış açısını tek ekranda birleştirmek zorunda — ama önce her iki tarafın veriyi nerede tuttuğunu anlamak gerekiyor.Yazılım seçimi meselesine gelince, 2004’te Türkiye’deki seçenekler sınırlıydı. Büyük şirketler Siebel gibi pahalı yabancı programlara bakıyordu; ama orta ölçekli bir toptancı için bu bütçe gerçekçi değildi. Yerel yazılım firmaları ERP programlarına eklenti olarak müşteri takip modülleri sunmaya başlamıştı, bazıları da Microsoft’un o sıralar piyasaya sürdüğü yeni CRM çözümünü deniyordu. Ankara şirketiyle birlikte, mevcut ERP programlarının içinde müşteri kartı ve sipariş geçmişi yapısını önce manuel olarak düzenledik. İkinci aşamada ayrı bir müşteri takip programı kurmak yerine, önce eldeki veriyi temizledik. Neden? Çünkü eski ve dağınık müşteri verisiyle yeni bir sisteme geçmek, eski mobilyayı boyamak gibidir — altındaki çürük tahta görünmez ama bir süre sonra fark edilir. Veri temizliği altı hafta sürdü; bu süre kimsenin planında yoktu ama atlanmazdı.Yönetim beklentileri ile sahada yaşanan gerçek arasındaki fark, CRM projelerini en çok zorlayan şeydir. Yönetici ‘programı kur, ekran raporunu her sabah göreceğim’ diyor. Sahada çalışan ise ‘ben zaten her şeyi biliyorum, neden ayrıca yazacağım ki’ diyor. Bu gerilimi çözmeden hiçbir yazılım tutmuyor. Ankara şirketinde çözüm, küçük ama etkili bir adımdı: her satış görüşmesinden sonra doldurulacak tek sayfalık basit bir form oluşturduk. Bilgisayar olsun olmasın, bu form kâğıt üzerinde de çalışıyordu. Sonra haftada bir bu formlar sisteme işlendi. Neden bu kadar basit bir yol? Çünkü ekip, yazılımı günlük rutinine henüz almamıştı. Zorlamak direnç yaratır; kademeli alıştırmak kabul üretir. Altı ay sonra satış ekibinin yüzde altmış sekizi formu düzenli doldurmaya başlamıştı; bu oran bir sonraki aşama için yeterliydi.ERP danışmanlığından CRM’e geçiş, teknik bilgiden çok sabır ve gözlem isteyen bir iştir. Yazılımı öğrenmek birkaç haftada olur; müşteri sürecini anlamak aylarca sürer. Ankara şirketindeki o sessizliği hâlâ hatırlıyorum: ‘Hangi bayiler altı aydır alım yapmadı?’ sorusuna kimse cevap veremedi. Bu veriyi bulmak için sisteme ihtiyaç yoktu aslında — muhasebe kartları oradaydı, satış kayıtları oradaydı. Ama kimse o soruyu hiç sormamıştı. CRM projesinin gerçek değeri, yazılımın kurulduğu günde değil; o sorunun ilk kez sorulduğu ve cevaplanabildiği anda başlar. Eğer bir şirket ERP’yi bitirip CRM’e geçmeyi düşünüyorsa, ilk yapması gereken iş yazılım bakmak değil, en son ne zaman bir müşteriyi kaybettiğini ve bunun nedenini bilip bilmediğini sorgulamaktır.