Her gün yeni bir yaklaşım sergilediğimiz günlerdeyiz, stratejimiz dijitalin yıkıcı gücü ile sürekli değişiyor. Lakin sanırım ana terimler üzerinde bile mutabık kalamıyoruz. Bu daldaki kuşa bakarken eldeki kuştan olduğumuz bir dönemi getirebilir. Hadi başlayalım.

Mevcut müşteriler yeni müşterilerden çok daha karlı olduğu için en önemli hedef bu kitleyi korumak ve yaşam boyu müşterilere dönüştürmek olmalıdır. Kişisel ve profil verileri, işlem verileri ve iletişim verilerini içeren müşteri ilişkileri yönetimi veritabanı şirketin en önemli varlıklarından birisidir. Bu veritabanı müşterilerin daha etkin şekilde segmentlere ayrılması ve hedeflenmesi, deneyimlerinin geliştirilmesi ve müşteriyle ilişki inşa etmenin temeli olarak kullanılabilir.

                Pazarlama her müşteriye özelliklerine uygun farklı yaklaşımlar geliştirmek suretiyle kısa vadeli işlem temelli pazarlamadan müşterilerle uzun vadeli, tercihen yaşam boyu sürecek ilişkiler tesis etmeye doğru kaydırılabilir. Reich, Robert. The Rebirth of Stakeholder Capitalism? makalesinde önemi her geçen gün artan internetin etkin şekilde ilişkiler geliştirilmesinde nasıl kullanılabileceğine ilişkin olarak dört adımdan oluşan bir çerçeve çiziyor; çerezler kullanarak ya da müşteriyi siteye giriş yapmaya yönlendirerek müşteri hakkında bilgi toplamaya dayanan müşteri tanımlama;

müşterileri en değerli müşteri, en büyüyebilir müşteri gibi farlı segmentlere ayırmaya yarayan müşteri farklılaştırma;

internet sitesinde müşteri soruları veya ısmarlama ürün gibi etkileşimler sunan müşteri etkileşimi; segmentasyon temelinde kişiselleştirmeye imkan veren özelleştirilmiş iletişimler.

Tüm bu yapıya baktığımızda  dijital platformların ilişki pazarlamada kullanılması müşteri veritabanlarının çevrimiçi kanallarla entegrasyonunu gerektiğini söylemek hiçte güç değildir.

                Son dönemlerde ilgi müşteri ilişkileri yönetiminden müşteri deneyimi yönetimine (MDY) doğru kaymaya başlamıştır. müşteri deneyimi yönetimi müşterinin duygularına özellikle önem vererek ve ürün ya da hizmeti bir deneyim olarak ele alarak müşteri ilişkileri yönetiminin bir uzantısı olarak görülebilir. Tam bu noktada Leather, Doug The Customer-Centric Blueprint kitabında iki yaklaşım arasındaki belirli farklara göz atalım;

  • MİY şirketin müşteri hakkında bildiklerine MDY müşterinin şirket hakkında ne düşündüğüne odaklanır;
  • MİY etkileşimden sonra kaydedilen ve daha nicel yapıdaki verilere ve izleme için satış noktası bilgileri, internet sitesi tıklamaları gibi otomatikleştirilmiş satış bilgilerine ağırlık verirken MDY müşteri etkileşiminin gerçekleştiği temas noktalarında elde edilen ve nitel yapıda olabilen verileri ve anketleri, müşterinin ne düşündüğünü gösteren araştırmaları esas alır;
  • MİY’de bilgiler satış, müşteri hizmetleri gibi müşteri karşısındaki gruplar tarafından daha etkin uygulama için kullanılırken MDY’de bilgiler daha iyi deneyimler ortaya çıkarmak üzere iş veya işlev liderleri tarafından kullanılır;
  • gelecekteki performansa ilişkin olarak MİY daha çok reaktif, MDY ise daha çok proaktif özellik taşır.

Dijital teknolojiler sağladıkları bilgi toplama ve etkileşim imkanlarıyla müşteri deneyimi yönetiminde çıtayı yükseltmiştir. Örneğin, müşteriler kendileri haklarında verecekleri bilgilerin çok sayıda telefon ve e-posta ile kendilerine yeni satışlar yapılması için değil daha önce satın aldıkları ürün veya hizmet konusunda kendilerine uyarıda bulunulması gibi deneyim özelleştirmeleri, daha iyi hizmet, faydalı bilgiler benzeri amaçlarla kullanılmasını beklemektedir.

                Biz pazarlama yöneticilerine düşen ise müşteri merkeziyetçiliğini stratejilerimizin tam ortasına koymak ve hem müşteri ilişkileri hem de müşteri deneyiminden öğrendiklerimizi bu stratejimizle sentezleyerek aksiyon almaktır.  Bu pazarlamanın eskisinden daha zor ama daha kolay olduğu bir dönemin paradoksudur.



on Eylül 1st, 2014 in Dijital Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Yönetim
Creative Commons License
Except where otherwise noted, the content by Gökhan MERCANOĞLU is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.