Müşteri Bulmak, Ürün Yapmaktan Daha Öğretici Olabilir

Girişimciliğin en yaygın yanlış anlaşılan yanı şudur: İnsanlar iyi bir ürün yapmanın işin zor kısmı olduğunu düşünür. Oysa iyi ürün yapmak, sürecin en kontrollü adımıdır. Hammadde alırsınız, üretirsiniz, kalite kontrolünden geçirirsiniz. Her adımın bir mantığı, bir sırası vardır. Asıl öngörülemeyen, asıl sizi değiştiren kısım ürünü tutacak bir müşteri bulmaktır. Ve bu ikinci kısım, çoğu girişimcinin girişimcilik hakkında sandığı her şeyi yerle bir eder.Konya’da organik gıda işleyen küçük bir atölye kuran Emre’yi düşünün. Ürün tarafı neredeyse kusursuzdu: iyi tedarikçiler, temiz üretim alanı, gerçek içerikler. İlk dört ayda sattığı ürünün tamamını tanıdıklarına sattı. Beşinci ayda depo doluydu, telefon sessizdi. E-posta kutusuna yazdığı toptan teklif mektupları cevapsız kalıyordu. O noktaya kadar hiç düşünmemişti: kim neden ondan alacak, neden bu hafta alacak, neden rakipten değil ondan alacak? Ürün yaparken bu soruları sormaya gerek yoktu. Müşteri ararken bu sorular her şeydi.Türkiye’de 2000’lerin ortasından itibaren girişimcilik söylemi hızla yayıldı. Üniversite mezunları iş kurmayı ciddi bir seçenek olarak görmeye başladı, ve bu iyi bir şeydi. Ama bu dalgayla birlikte bir yanılsama da büyüdü: iyi fikir artı azim eşittir başarı. Bu denklem, müşterinin karar sürecini, nakit akışının varlığını ve piyasanın kayıtsızlığını dışarıda bırakıyor. Piyasa, iyi niyete saygı duymaz. Piyasa, talebe saygı duyar. Ve talebi anlamak, ürünü geliştirmekten çok farklı bir beceri seti gerektirir.Müşteri bulmak sizi şu konularda eğitir: fiyatlandırma baskısını gerçek zamanlı hissetmek, ‘hayır’ cevabını ve ardındaki gerçek gerekçeyi duymak, satış döngüsünün ne kadar uzun sürdüğünü bizzat yaşamak. İzmir’de tekstil aksesuar üreten 8 kişilik bir atölyenin sahibi olan Hülya Hanım, ilk yılında toptan alıcılara kapı kapı dolaşırken şunu öğrendi: en çok şikâyet edilen konu fiyat değildi, teslim güvencesiydi. Alıcılar ‘fiyatın çok yüksek’ diyordu ama asıl endişeleri ‘bu küçük tedarikçi siparişimi zamanında getirir mi’ sorusuydu. Bu bilgiyi hiçbir iş planı şablonu ona verememezdi. Sadece reddedilerek, dinleyerek ve takip ederek öğrendi. İkinci yılın başında referans müşteri göstererek kapıya gittiğinde aynı alıcıların tutumu nasılsa değişmişti.Nakit akışı meselesi, girişimciliğin en az romantik ama en kritik boyutudur. Ürün yaparsınız, stokta durur, siz bu arada hammadde borcunu ödersiniz. Satış gelir, ödeme 45 gün vadeli gelir. Bu arada elektrik faturası, kira, muhasebeci ücreti, sosyal sigorta primlerinin hepsi peşin istenir. İşte bu aralık, binlerce küçük işletmeyi batıran aralıktır. Emre, beşinci ayda deposu dolarken aynı anda tedarikçiye 24.000 TL borcu vardı. Kasada nakit sıfıra yakındı. Ürünü güzeldi, tarifler tutarlıydı, ambalajı iyiydi. Hiçbirinin nakit boşluğunu doldurmaya yetmedi. Bankayla görüşmeye gittiğinde kredi sicili yeterliydi ama teminatı yoktu. Ailesinden aldığı kısa vadeli destekle o krizi atlattı ama bu kez daha erken uyarı sinyallerine kulak vermeye başladı: sipariş almadan üretimi büyütme, vadeyi kontrol altında tut, nakit girişini nakit çıkışından önce planla.Türkiye’deki KOBİ gerçekliğinde patron her şeydir. Ürün geliştiren odur, müşteriye giden odur, muhasebecisiyle görüşen odur, itirazı karşılayan odur. Bu yoğunluk zamanla karar kalitesini düşürür. Küçük ekibin ikinci veya üçüncü çalışanı işe alınırken en büyük hata, genellikle üretim kapasitesini artırmak için alınmasıdır. Oysa o ikinci ya da üçüncü kişi, patronun dışarıda geçireceği süreyi artırmak, yani müşteri ilişkisine zaman açmak için alınmalıdır. Üretim büyüyünce müşteri kendiliğinden gelmez. Ama müşteri büyüyünce üretimi büyütmek için her zaman bir yol bulunur. Bu sıra önemlidir. Tersine işlediğinde, iyi ürün depo köşesinde biter.Girişimciliği bir olgunlaşma süreci olarak gören girişimci, başarısızlığını bile farklı okur. Emre o ilk krizi atlattıktan iki yıl sonra, organik gıda ürünlerini Ankara’daki bir mağaza zincirine düzenli olarak yetiştiriyordu. Ona ‘nasıl büyüdün’ diye sorsanız, ürünü geliştirdiğini söylemez. ‘Kapı kapı dolaştım, 52 kez hayır duydum, 53. kapıda biri dinledi’ der. O 52 red, bir işletme okulunun hiçbir dersinde verilemeyen bilgiyi verdi ona. Müşteri bulma süreci sizi hem satış hem finans hem insan yönetimi hem de kendiniz hakkında eğitir. Ürün yapmak kontrollü bir ortamdır. Müşteri aramak, kontrolün sizde olmadığı gerçek dünyaya adım atmaktır. Ve girişimciliğin asıl okulu, tam da o adım atıldığı yerde başlar.