Bir tekstil toptancısının müşterisi, sipariş gecikmesini öğrenmek için artık telefona sarılmak zorunda kalmak istemiyor. Aynı müşteri, bir arkadaşından duyduğu bir web forumunda o firmanın teslimat sorunlarını okuyor, başka bir sitede fiyat karşılaştırması yapıyor ve tüm bunları ofisindeki masaüstü bilgisayarından yarım saat içinde bitiriyor. Bu tablo henüz Türkiye’de her sektörde yaygın değil, ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde standart hale gelecek bir müşteri davranışını tarif ediyor. Şirketlerin CRM anlayışını bu değişime göre şekillendirmeye şimdiden başlaması gerekiyor.
CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi, uzun yıllardır satış takibi, müşteri kartı ve kampanya yönetimi üzerine kurulu bir yapıda çalışıyor. Şirket müşteriyle ne zaman konuşacağına, hangi kanalı kullanacağına ve ne söyleyeceğine kendisi karar veriyor. Bu modelin temel varsayımı şu: iletişimi kontrol eden taraf şirkettir. Sosyal medyanın yükselişi bu varsayımı temelden sarsıyor. Forum siteleri, blog platformları ve henüz Türkiye’de tam anlamıyla yaygınlaşmamış ama dünyada hızla büyüyen sosyal ağlar, müşteriye şirketin kontrolü dışında bir ses veriyor. Müşteri artık sadece dinleyen değil, aynı zamanda konuşan taraf haline geliyor.
Bu değişimin CRM yazılımları üzerindeki etkisi kısa vadede dolaylı, orta vadede ise doğrudan olacak. Bugün piyasada kullanılan CRM sistemleri müşteri geçmişini, satış fırsatlarını ve servis taleplerini kayıt altına alıyor; ancak müşterinin şirket dışında neler söylediğini, ne tür deneyimler paylaştığını takip etmek için tasarlanmamış. Önümüzdeki yıllarda bu boşluğu doldurmaya çalışan yeni araçlar ve yaklaşımlar gündeme gelecek. Buna ‘sosyal CRM’ adı veriliyor; müşteri verilerini yalnızca şirketin kendi sistemlerinden değil, müşterinin dışarıda bıraktığı dijital izlerden de derleyen bir anlayış.
Peki bu geçiş Türkiye’deki KOBİ’ler için ne anlama geliyor? Her şeyden önce, müşteri beklentisinin üç temel eksende değişeceğini kabul etmek gerekiyor: şeffaflık, hız ve diyalog. Şeffaflık; müşterinin fiyat, stok durumu veya teslimat süresi hakkında net bilgi istemesi anlamına geliyor. Hız; bir soruya e-posta ya da telefon yoluyla günler içinde değil, saatler içinde yanıt beklenmesi demek. Diyalog ise müşterinin şirkete tek yönlü mesaj göndermek yerine gerçek bir karşılıklı konuşma beklemesi. Bu üç beklenti, geleneksel CRM sistemlerinin tasarlandığı dönemde bu kadar belirgin değildi; ancak önümüzdeki beş yıl içinde müşteri sadakatini belirleyen temel kriterler haline gelecek.
Bir KOBİ bu değişime hazırlanmak istiyorsa, mevcut CRM sistemine bakış açısını değiştirmesi gerekiyor. Bugün müşteri verisi yalnızca satış departmanının kullandığı bir araç olarak görülüyor çoğu şirkette. Oysa müşteri deneyimi; satış öncesini, satış sırasını ve satış sonrasını kapsayan bütünleşik bir süreç. Servis departmanı, muhasebe, lojistik ve satış ekibinin aynı müşteri bilgisine erişebildiği, her birinin kendi notunu eklediği bir sistem kurmak, bu geçişin ilk adımı. Bu teknik bir mesele olduğu kadar organizasyonel bir meseledir; yazılımı kurmak, ekiplerin o yazılımı gerçekten kullanmasını sağlamaktan çok daha kolay.
Uygulamada karşılaşılan en büyük güçlük, müşteri verisi toplama alışkanlığının henüz oturmaması. Birçok KOBİ’de satış görüşmeleri not defterine veya kişisel e-posta kutusuna düşüyor; merkezi bir kayıt sistemi yok. Sosyal CRM’e geçişten önce bu temel altyapıyı kurmak şart. Bunun yanı sıra, müşteri geri bildirimini sistematik biçimde toplamak ve bu geri bildirimi ürün veya hizmet kararlarına yansıtmak, Türkiye’deki KOBİ kültüründe henüz yaygın bir pratik değil. Müşteri şikayeti çözüldüğünde dosyalanıyor; ancak aynı şikayetin neden tekrar ettiği analiz edilmiyor. Bu döngüyü kırmak, sosyal CRM’in getireceği şeffaflık baskısına dayanabilmenin ön koşulu.
Bir KOBİ yöneticisi olarak şu soruyu sormak gerekiyor: Müşterilerim önümüzdeki iki yıl içinde benim hakkımda internette konuşmaya başlarsa, o konuşmayı yönetebilecek miyim? Bu soruya ‘evet’ diyebilmek için bugün iki şey yapmak yeterli: birincisi, mevcut müşteri verilerini tek bir sistemde toplamak ve ekipler arasında paylaşılabilir hale getirmek; ikincisi, müşteri geri bildirimini düzenli aralıklarla toplamak ve bu veriyi gerçekten okumak. Sosyal CRM karmaşık bir teknoloji meselesi değil; önce dinleme, sonra yanıt verme alışkanlığı meselesi. Teknolojiyi bu alışkanlığın üzerine inşa etmek, tersini yapmaktan çok daha sağlam bir temel oluşturuyor.