Bir tekstil toptancısı düşünün. Satış elemanlarından biri müşteriyi ‘Ahmet Yılmaz Tekstil’ olarak kaydetmiş, bir diğeri ‘A. Yılmaz Tekstil Ltd.’ yazmış, üçüncüsü ise sadece ‘Yılmaz’ diye geçmiş. CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) programını açtığınızda aynı müşteri için üç ayrı kart karşınıza çıkıyor. Hangisinde doğru telefon numarası var? Hangi kartta son sipariş tarihi yazıyor? Kim bu müşteriye ne zaman teklif vermiş? Bu soruların cevabını bulmak için üç kartı tek tek açıp karşılaştırmanız gerekiyor. İşte bu durum, CRM programını kullanmanın önündeki en büyük engellerden biri.
Tekrarlı kayıt sorunu, CRM programlarının yeni kullanılmaya başlandığı dönemlerde çok sık karşılaşılan bir durum. Birden fazla kişi aynı programı kullanıyor ve herkes müşteriyi kendi bildiği şekilde giriyor. Kimisi firma adını tam yazıyor, kimisi kısaltıyor. Kimisi vergi numarasını giriyor, kimisi boş bırakıyor. Sonuçta program içinde aynı müşteri için onlarca farklı kart oluşuyor. Bu kartlar birikip çoğaldıkça programın içi bir kargaşaya dönüyor. Satış geçmişi parçalanıyor, takip işlemleri gözden kaçıyor, müşteriye iki farklı satış elemanı aynı anda teklif gönderiyor. Bütün bunlar hem zaman kaybına hem de müşteri gözünde güven kaybına yol açıyor.
Tekrarlı kayıtları temizlemenin ilk adımı, hangi iki kartın aynı müşteriye ait olduğunu anlamak. Buna ‘eşleştirme’ deniyor. Programın bunu otomatik yapabilmesi için bazı kurallara ihtiyacı var. En basit kural şu: Vergi numarası aynıysa, iki kart büyük ihtimalle aynı müşteriye ait. Vergi numarası girilmemişse o zaman telefon numarasına bakılıyor. Telefon da yoksa firma adının ilk birkaç harfi karşılaştırılıyor. Bu kurallar ne kadar net belirlenirse, program o kadar doğru eşleştirme yapıyor. Ancak bazı CRM programları bu işi tamamen otomatik yapmıyor; eşleşme ihtimali yüksek kartları ekrana getiriyor, son kararı yine kullanıcıya bırakıyor. Bu yaklaşım aslında daha güvenli, çünkü program bazen farklı müşterileri yanlışlıkla aynı sanabiliyor.
Eşleştirme yapıldıktan sonra sıra birleştirme kararına geliyor. İki kart birleştirilecekse, hangi bilgi esas alınacak? Mesela bir kartta müşterinin eski adresi var, diğerinde yeni adresi. Hangisi doğru? Birinde cep telefonu yazıyor, diğerinde sabit hat. İkisi de tutulacak mı? Birleştirme sırasında bu kararları biri vermek zorunda. Bunu programa bırakmak riskli; çünkü program hangi bilginin daha güncel olduğunu bilemez. Deneyimli bir satış sorumlusunun ya da müşteri temsilcisinin bu kararları gözden geçirmesi gerekiyor. Birleştirme işlemi tamamlandığında eski kartlardan biri silinmiyor, genellikle ‘pasif’ duruma alınıyor. Böylece eski kayıtlara gerektiğinde yine ulaşılabiliyor.
Temizlik işleminin en somut faydası, müşteri geçmişinin tek bir yerde toplanması. Artık o müşteriye yapılan bütün satışlar, gönderilen teklifler, alınan ödemeler tek kartta görünüyor. Satış elemanı müşteriyi arayacağı zaman önce bu kartı açıyor ve son durumu bir bakışta görüyor. ‘Bu müşteriye geçen ay teklif verdik mi? Ödeme aldık mı? Şikâyeti var mıydı?’ sorularının cevabı artık dakikalar içinde bulunuyor. Bu, özellikle çok satış elemanı çalıştıran firmalarda büyük fark yaratıyor. Birinin başladığı işi diğeri kolayca devralabiliyor.
Temizlik yapıldıktan sonra asıl mesele, programın tekrar kirlenmesini önlemek. Bunun tek yolu, yeni kayıt girerken standart bir yol izlemek. Firma adı nasıl yazılacak? Kısaltma kullanılacak mı? Vergi numarası zorunlu mu? Bu soruların cevabı önceden belirlenmeli ve program buna göre ayarlanmalı. Bazı CRM programları yeni kayıt girilirken benzer bir kayıt olup olmadığını soruyor. ‘Bu isimde zaten bir müşteri var, devam etmek istiyor musunuz?’ uyarısı çıkıyor. Bu uyarıyı ciddiye almak gerekiyor. Çünkü çoğu zaman satış elemanı aceleyle ‘evet’ deyip geçiyor ve yeni bir tekrarlı kayıt oluşturuyor. Ekibe bu konuda kısa bir bilgilendirme yapmak, ileride saatlerce sürecek temizlik işinden kurtarıyor.
CRM programı almak tek başına yetmiyor. Programın içindeki veri temiz değilse, program ne kadar pahalı olursa olsun işe yaramıyor. Müşteri kaydı temizliği sıkıcı bir iş gibi görünüyor ama bir kez düzgünce yapıldığında programın değeri iki katına çıkıyor. Karar verecek yöneticiler için şu basit test işe yarıyor: Programı açın ve en büyük beş müşterinizi aratın. Her biri için kaç farklı kart çıkıyor? İkiden fazla kart çıkıyorsa, temizlik işini bir hafta daha ertelememek gerekiyor.