Bir tekstil toptancısı düşünün. Yılın en yüksek ciro yapan müşterisine her zaman öncelik veriyor. Telefon geldiğinde hemen karşılıyor, siparişini öne alıyor, özel indirim sunuyor. Ama aynı müşteri her seferinde ödemeyi geciktiriyor, iade talepleri hiç bitmiyor ve satış temsilcisinin zamanının büyük bölümünü alıyor. Öte yanda, orta ölçekli ama düzenli ödeyen, şikâyet etmeyen ve her sezon yeni ürün deneyen bir başka müşteri var. Bu ikisi aynı ‘A müşterisi’ kategorisinde yer alıyor. Sorun tam da burada başlıyor.
CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) yazılımları, müşterileri tek bir ölçüte göre sıralamak yerine birkaç farklı açıdan birlikte değerlendirme imkânı sunuyor. Buna üç boyutlu segmentasyon deniyor. Üç boyut şunlar: bugünkü değer, satın alma davranışı ve gelecek potansiyeli. Bu üçü ayrı ayrı bakıldığında eksik resim verir; birlikte okunduğunda ise müşteri portföyü çok daha net görünür hale gelir.
Birinci boyut olan ‘bugünkü değer’, bir müşterinin şu anda işletmeye ne kadar katkı sağladığını ölçer. Burada sadece ciro değil, ödeme düzeni, iade oranı ve hizmet maliyeti de hesaba katılır. Yüksek ciro yapan ama sürekli sorun çıkaran bir müşterinin gerçek değeri, hesap yapıldığında çok daha düşük çıkabilir. CRM programları bu hesabı otomatik yapmaz; ama müşteri kartına girilen bilgiler doğru tutulursa, hangi müşterinin gerçekten karlı olduğunu görmek kolaylaşır.
İkinci boyut olan ‘satın alma davranışı’, müşterinin nasıl alışveriş yaptığını anlatır. Ne sıklıkla sipariş veriyor? Hangi ürün gruplarını tercih ediyor? Mevsimsel mi, yoksa yıl boyunca düzenli mi alıyor? Sadece kampanya dönemlerinde mi geliyor, yoksa normal fiyatla da alım yapıyor mu? Bu sorulara yanıt bulmak için CRM yazılımındaki sipariş geçmişine bakmak yeterli. Bir müşteri son altı ayda on kez sipariş verdiyse ve her seferinde farklı ürün denediyse, bu davranış kalıbı ayrı bir anlam taşır. Sadece bir kez büyük alım yapan müşteriden çok farklıdır.
Üçüncü boyut olan ‘gelecek potansiyeli’ ise en az tahmin edilebilir olandır. Ama tamamen görmezden gelmek de olmaz. Küçük ama hızlı büyüyen bir işletme, büyük ama durağan bir müşteriden ileride daha değerli hale gelebilir. Bunu anlamak için satış temsilcisinin sahadan getirdiği bilgiler önemlidir. Müşterinin yeni bir şube açıp açmadığı, sektörünün büyüyüp büyümediği, rakip firmalarla da çalışıp çalışmadığı gibi bilgiler CRM programına not olarak girilebilir. Bu notlar zamanla bir tablo oluşturur.
Bu üç boyutu bir arada kullanmak, müşteri portföyünü dört farklı gruba ayırmayı kolaylaştırır. Birinci grup: yüksek değerli, düzenli davranan, potansiyeli yüksek müşteriler. Bunlar korunması gereken müşterilerdir; kayıpları telafi edilemez. İkinci grup: şu an orta değerde ama potansiyeli yüksek olanlar. Bunlara yatırım yapmak mantıklıdır. Üçüncü grup: cirosu yüksek görünen ama davranış sorunları olan müşteriler. Bu gruba verilen öncelik gözden geçirilmelidir. Dördüncü grup: hem değeri düşük hem potansiyeli belirsiz olanlar. Buraya harcanan zaman ve enerji azaltılabilir.
Uygulamada en büyük zorluk, bu bilgilerin düzenli tutulmasıdır. CRM programı ne kadar iyi olursa olsun, içine doğru bilgi girilmezse sonuç vermez. Satış temsilcileri müşteri ziyaretlerinden döndüklerinde notlarını programa işlemeli, muhasebe departmanı ödeme bilgilerini güncel tutmalı, iade ve şikâyet kayıtları da sisteme yansımalıdır. Bu alışkanlık yerleşmeden segmentasyon çalışması kâğıt üzerinde kalır. Küçük işletmelerde bu alışkanlığı kurmak büyük firmalara kıyasla daha zordur; çünkü herkes her işi yapıyor ve kayıt tutmak öncelik listesinin altına düşebiliyor.
Bir KOBİ yöneticisi olarak şu soruyu kendinize sorun: Müşterilerinizi bugün sadece ciro sırasına göre mi sınıflandırıyorsunuz? Eğer öyleyse, elinizdeki CRM programı size çok daha fazlasını sunabilir. Başlamak için büyük bir proje kurmak şart değil. Önce on en büyük müşterinizi alın ve her biri için üç soruyu yanıtlayın: Bu müşteri gerçekten karlı mı? Davranışı düzenli mi? Büyüme ihtimali var mı? Bu üç sorunun yanıtı, hangi müşteriye ne kadar enerji harcamanız gerektiğini size net olarak gösterir.