Bir müşterinin size kazandırdığını sanırsınız, ama aslında kaybettiriyordur. Bu durum, Türkiye’deki pek çok küçük ve orta ölçekli işletmede sık yaşanıyor. Örneğin bir tekstil toptancısı düşünün: en çok ciro yapan müşterisi aynı zamanda en fazla iskonto alan, en uzun vadede ödeyen ve en çok iade gönderen müşterisi olabilir. Ciroyu görürsünüz ama gerçek kârı göremezsiniz. İşte CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) programlarının en güçlü taraflarından biri burada devreye giriyor: müşteri bazında kârlılık analizi. Ancak bu analizi doğru yapabilmek için programa doğru verileri girmiş olmanız şart.
Müşteri kârlılığı analizi, bir müşteriden elde ettiğiniz geliri, o müşteri için yaptığınız tüm harcamalarla karşılaştırmak demektir. Kulağa basit geliyor, ama pratikte işin içinden çıkmak zordur. Çünkü bir müşteriye yapılan harcamaların büyük bölümü faturada görünmez. Satış fiyatı bellidir, ama bu fiyata ulaşmak için verilen iskonto (indirim) ne kadar? Mal teslim edilirken araç gönderildi mi, nakliye kimin üzerine kaldı? Müşteri ödemeyi kaç günde yaptı, bu sürede paranın maliyeti ne oldu? Bunların hepsini ayrı ayrı kayıt altına almadan yapılan bir kârlılık hesabı eksik kalır.
Programa girilmesi gereken ilk ve en temel veri, satış verileridir. Hangi müşteriye ne sattığınız, hangi tarihte, hangi fiyattan — bunlar olmadan hiçbir analiz başlamaz. Ama satış verisi tek başına yetmez. Hemen yanına iskonto verisi eklenmelidir. Aynı ürünü bir müşteriye liste fiyatından, diğerine yüzde on indirimle satıyorsanız, bu farkı programa yansıtmadan iki müşteriyi karşılaştıramazsınız. Pek çok işletme iskontonu ayrıca kaydetmez; doğrudan indirimli fiyatı faturaya yazar. Bu alışkanlık, CRM analizini baştan köreltir.
İkinci kritik veri grubu vade ve tahsilat bilgileridir. Bir müşteri size otuz günde ödüyor, diğeri doksan günde. Bu fark, işletmenin nakit akışını doğrudan etkiler. Kısa vadeli ödeyen müşteri aslında daha az kâr bırakıyor gibi görünse de, uzun vadeli ödeyenden daha değerli olabilir. Çünkü paranın elde tutulduğu her gün bir maliyet doğurur. CRM programına ödeme tarihleri, vade süreleri ve gecikme bilgileri düzenli işlenmezse, bu hesabı yapmak mümkün olmaz. Bazı programlar bu veriyi muhasebe modülünden otomatik çekebilir; bazılarında ise elle girilmesi gerekir.
Lojistik ve teslimat maliyetleri de analizin ayrılmaz bir parçasıdır. Şehir içi bir müşteriye teslimatta araç gönderiyorsunuz, bu masraf kimin üzerine yazılıyor? Müşteri bazında takip edilmiyorsa, nakliye giderleri genel gider havuzuna düşer ve hiçbir müşterinin üzerine yüklenmez. Oysa bazı müşteriler küçük siparişlerle sık sık teslimat talep eder; bu müşteri için araç masrafı, büyük siparişli bir müşteriye göre çok daha yüksek olabilir. Aynı şey iade ve değişim süreçleri için de geçerlidir. İade eden müşterinin yarattığı ekstra iş yükü ve maliyet programa yansıtılmıyorsa, o müşteri kâğıt üzerinde olduğundan daha karlı görünür.
Hizmet maliyetleri de göz ardı edilmemesi gereken bir kalemdir. Satış sonrası destek, teknik yardım, şikâyet takibi — bunlar için harcanan zaman ve insan gücü bir maliyettir. Bazı müşteriler satıştan sonra haftada bir telefonla arar, her seferinde farklı bir sorun çıkarır. Bu müşteriye harcanan satış temsilcisi saati, başka müşterilere harcanabilecek zamanı yer. Eğer CRM programına servis ve destek kayıtları girilmiyorsa, bu maliyet görünmez kalır. Görünmez kalan her maliyet ise o müşteriyi olduğundan daha kârlı gösterir.
Eksik veriyle yapılan kârlılık analizi sadece yanlış sonuç vermekle kalmaz, sizi yanlış kararlara da sürükler. Cirosu yüksek ama aslında zarar ettiren bir müşteriye daha fazla kaynak ayırırsınız. Küçük ama düzenli ve az sorunlu müşteriyi ise ihmal edersiniz. Bu tablo, özellikle 2001 krizinin ardından nakit akışını ve kâr marjını çok daha dikkatli izlemek zorunda kalan işletmeler için ciddi bir risk taşıyor. CRM programından gerçek bir kârlılık analizi almak istiyorsanız, önce şu soruyu sorun: satış, iskonto, vade, nakliye, iade ve hizmet maliyeti verilerinin tamamı programa düzenli giriliyor mu? Eğer bu verilerden biri eksikse, analizin size gösterdiği tabloya güvenmek için henüz erken.