Geçen yıl bir tekstil toptancısının sahibiyle konuştum. ‘Yeni müşteri bulmak için her ay ilan veriyorum ama eski müşterilerim sessiz sedasız gidiyor’ dedi. Haklıydı. İki yıldır süregelen ekonomik sıkışıklık sonrası pek çok KOBİ aynı tuzağa düşüyor: yeni müşteri peşinde koşarken eldekini kaybediyor. Oysa işin matematiği basit. Elinizdeki müşteriyi tutmak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha az para ve emek istiyor.
CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) programları tam bu noktada devreye giriyor. Bunlar, müşteri bilgilerini düzenli tutan, kimin ne zaman ne aldığını kaydeden ve size ‘şu müşteriye ne zaman ulaşmalısın’ diye hatırlatan bilgisayar sistemleri. Eski usul bir rehberin çok ötesinde. Sadece isim ve telefon numarası değil; hangi müşterinin hangi ürünü ne sıklıkla aldığı, son alışverişinin üzerinden kaç ay geçtiği, ortalama sipariş tutarı gibi bilgileri bir arada tutuyor. Bir satış elemanı işten ayrılsa bile müşteri geçmişi kaybolmuyor. Her şey programda duruyor.
Bu programların asıl gücü, müşterilerinizi gruplandırmanıza izin vermesi. Segmentasyon (müşteri gruplandırma) dediğimiz bu işlem, aslında çok sezgisel bir mantığa dayanıyor. Düşünün: her müşterinize aynı ilgiyi göstermek ne kadar mantıklı? Yılda bir kez 500 liralık alışveriş yapan müşteriyle yılda on kez 5.000 liralık sipariş veren müşteriye aynı servisi sunmak doğru değil. CRM programı, bu iki grubu otomatik olarak ayırt etmenizi sağlıyor. Siz de zamanınızı ve enerjinizi değerine göre dağıtabiliyorsunuz.
Mevcut müşteriden daha fazla değer üretmek için en basit yol, onları iyi tanımak. Bir müşteri her ay boya alıyorsa ama hiç fırça almıyorsa, bu bir fırsat. Programınız size bunu gösteriyor. Satış elemanınız bir sonraki aramada bunu gündeme getirebilir. Buna çapraz satış deniyor; yani müşterinin zaten ihtiyacı olan ama sizden almadığı ürünü ona hatırlatmak. Bunu tek tek kartekste takip etmeye çalışmak imkânsız. Ama program bunu otomatik olarak listeliyor. Üstelik düzenli müşterilerinize özel fiyat veya kampanya uygulamak istediğinizde kimi arayacağınızı anında biliyorsunuz.
Kayıp müşteri meselesine gelince, bu konu çoğu işletmede hiç konuşulmaz. Müşteri gelmiyor, patron ‘o zaten gitti’ diyor ve iş orada bitiyor. Ama CRM programı size şunu soruyor: bu müşteri neden gelmiyor? Son alışverişi altı ay önceydi. Daha önce her ay geliyordu. Bu bir sinyal. Program bu müşterileri otomatik olarak listeliyor ve siz bir telefon açıp ‘sizi bir süredir göremedik, yeni ürünlerimizi anlatalım mı’ diyebiliyorsunuz. Bu kadar basit bir hareket bile müşterilerin önemli bir bölümünü geri getiriyor. Çünkü çoğu zaman müşteri gitmemiş; sadece hatırlanmamış.
Tabii bu programları kullanmak her zaman kolay değil. Önce müşteri verilerini sisteme doğru girmek gerekiyor. Yıllarca kağıt karteks veya Excel’de tutulan bilgileri programa aktarmak ciddi bir emek istiyor. Üstelik satış ekibinin bu programı benimsemesi için zaman gerekiyor. ‘Ben zaten müşterimi tanıyorum, neden programa gireyim’ diyen elemanlarla karşılaşmak kaçınılmaz. Bu direnci kırmak için yöneticinin programı bizzat kullanması ve faydalarını somut olarak göstermesi şart. Ayrıca programın bilgisayara kurulması ve yerel ağda (LAN) çalışması için bir teknik destek alınması gerekiyor; bu da ek bir maliyet.
Peki hangi işletme bu programı almalı? Müşteri sayısı ellinin üzerindeyse, satış ekibi birden fazla kişiden oluşuyorsa ve ‘kim hangi müşteriyle ilgileniyor’ sorusuna net cevap veremiyorsanız, CRM programına bakma zamanı gelmiş demektir. Programı almadan önce şunu sorun: mevcut müşteri bilgilerimizi nerede tutuyoruz ve bu bilgilere ihtiyaç duyduğumuzda hızla ulaşabiliyor muyuz? Cevap ‘hayır’ ise, başlangıç noktası zaten bellidir. Büyüme için illa yeni müşteri şart değil. Elinizdeki müşteriyi iyi yönetmek de büyüme sayılır.