Yöneticiler için Dijital Dönüşümün Satır Araları

Şirketler Dijital Müşteri Deneyimlerine Yönelik Yeni İş Modellerine Odaklanıyor

Teknoloji, toplum ve iş modellerinin hızla evrim geçirdiği dijitalleşme çağında müşteri deneyimi çoğu durumda anlaşılmaz bir kavram olarak karşımıza çıkıyor.

Bizi bekleyen bu birbirine bağlı pazarlar dönemine ayak uydurmak ve nihai durumda liderlik yapmak için değişime yatırım yapan şirketler doğru hamleleri doğru zamanla gerçekleştiriyor. Müşteri deneyiminin entegrasyonu ve iyileştirilmesine yönelik “dijital dönüşüm” çağına çok hızlı bir şekilde adım atıyorlar. Bu yazıda dijital dönüşümün ne olduğuna, şirketlerin değişimi nasıl benimsediğine ve bu süreçte ortaya çıkan fırsatlara ve zorluklara odaklanıyoruz.

Dijital Dönüşümün özü, işlerin yürütülme şeklinde gerçekleşecek değişimdir.

Temel Olgular

1. Sosyal ağlar ve mobil iletişim, gerçek zamanlı işlemler ve diğer büyük değişim getiren teknolojilerin bir araya gelmesi kurumları büyük değişime zorluyor.

2. Dijital dönüşüm, özellikle lider işletmeler için öncelikli konular arasında yer alıyor.

3. Dönüşüm çabalarının başarısı müşteri deneyiminin daha iyi analiz edilmesi ve anlaşılmasına bağlı.

4. Dijital dönüşüm hızını arttırmasına rağmen halen emekleme aşamasında.

5. Dijital dönüşümün tek iticisi teknoloji değil, müşteri davranışındaki değişimler de önemli bir belirleyici.

6. Dijital dönüşüm net bir vizyon ve liderlik gerektirir, başarılı bir lider dijital müşteri deneyimini dönüşüm sürecinde ilk hedef yapar ve doğru ekiplere ihtiyaç duyar.

7. En iyi uygulamalar dijital dönüşüm sürecinde; hem şu anda hem de gelecekte atılacak adımların belirlenmesinde rehberlik sağlar.

Bir çok araştırma sorunun çözümünü teknolojiye yapılacak yatırımlarda görürken, bizce dijital dönüşüm çok daha kapsamlıdır ve kurumların içeriden dışarı gerçek bir değişimini gerektirir.

“Dijital dönüşüm ”yenilikçi yıkım getiren teknolojilerle” müşteri deneyimi arasındaki ilişkinin anlaşılmasıdır.”

Kapsamlı bir tanımı şu şekilde yapılabilir; “Dijital dönüşüm dijital müşterilerle müşteri deneyiminin her aşamasında daha etkin bağlantı için teknoloji ve iş modellerinin iyileştirilmesi veya yenilerinin tesis edilmesidir.”

Dijital dönüşüm; şirketlere güncel bir kurum vizyonu, inovasyon kültürü, daha derin veri analizi ve bir çok daha fayda sağlayacaktır.

Dijital Dönüşümün İticileri

Tüketicilerin nasıl bağlantı kurduğu, ne tür bir iletişim gerçekleştirdiği, bilgilere ne şekilde ulaştığını ve bunun sonucu olarak müşteri yolculuğunu ve döngüsünü doğru bir şekilde anlamak gerekir.

1)Gerçek zamanlı işlemler; 2) Sosyal medya; 3) Mobil teknoloji.

Bu başlıklar altında aplikasyonlar, büyük veri, nesnelerin interneti, giyilebilir teknoloji, bulut, sanal ve arttırılmış gerçeklik gibi birçok teknolojik yenilik yatmaktadır.

Müşteri yolculuğu eşleştirme (mapping) ; değişen müşteri alışkanlıkları ve beklentileriyle müşteri yolculuğunun daha iyi anlaşılmasını sağlayabilir. Bunun için mevcut tüm verilerin birleştirilmesi gerekebilir. Değişen teknoloji temelinde müşterinin satın almayla sonuçlanan yeni yolculuğu belirlenmelidir.

Dijital zihniyetteki yöneticiler dijital dönüşüm ihtiyacını daha iyi görebiliyorlar. Bu yöneticilerin bir çoğu, işlevler arası dijital dönüşüm operasyonlarına öncülük etmesi için genelde bir lider veya yenilik ekibi görevlendirirler.

Dijital Dönüşümün Önleyicileri

Dijital müşteri deneyiminde gelişme konusunda işbirliği, kaynak, liderlik ve değerinin anlaşılmasını gerekir. Bu yöndeki çalışmalar aşağıdaki faktörler tarafından sekmeye uğratılabilir:

Birbirinden ayrı hareket eden bölümler: Onaylanmış bir liderlik olmadan dijital müşteri deneyimine yönelik birleştirilmiş bir yaklaşım geliştirmek mümkün değildir. Rollerin dağıtılması sahiplik, sorumluluk, yatırım getirisinin kanıtlanmasında zorluklar ortaya çıkarır.

Bütçe ve kaynak sıkıntıları: Bu noktada değişim temsilcilerine büyük rol düşmektedir. Çünkü dönüşüm için gerekli olan kaynak taleplerini yöneticilerin önünde kuvvetli desteklemelidirler.

Yöneticilerin eğitim ihtiyacı: Yöneticiler yeni olanakları ve değişimin nasıl uygulanacağını bilmediklerinde, yeni yollar keşfetmek yerine müşteri deneyiminin mevcut durumunu yönetme eğilimi taşıyabilir. Dönüşüm anahtarı yöneticilerin şu anda müşteri deneyimi etrafında gerçekleşen yapısal değişimleri tam anlamalarını sağlamak üzere gerekli zaman ve çaba yatırımının yapılmasıdır.

Veriden yeterince yararlanılmaması: Veri, yeni müşteri davranışları ve tercihlerinin anlaşılmasında kritik öneme sahip olmasına rağmen mevcut altyapı ve süreçler, verilerin yeterince ve doğru kullanılmasına engel olabilir.

Dijital Dönüşümün Ögeleri

Vizyon ve Liderlik

Dijital dönüşümün birçok işletmede henüz bir öncelik olarak kabul edilmediği göz önüne alındığında bu yönde çalışanlar fikri satmak için bir yeterlilik incelemesi (business case) geliştirmelidir. Dijital dönüşüm stratejistleri müşteri deneyimi ve iş değerine ilişkin olarak vizyon, liderlik konusunda net görüşlere sahip olmalıdır. Yönetim desteği olmadan dijital dönüşümün başarısı sınırlı olacaktır. Önce teknolojiye yatırım yaparak bunun dönüşümü zorlamasını beklemek doğru bir yaklaşım değildir. Yönetim desteği alınırsa yatırımlar zaten birbirini takip edecektir.

Özellikle iyi bir yeterlilik incelemesi bulunmadığı durumlarda ge,leneksel kültürlerin hüküm sürdüğü işletmelerde değişim yavaş gerçekleşir. Değişim temsilcileri konunun ivediliğine dikkat çeken, destek bulan ve daha ileri aşamaların yolunu açan katalizörler olarak işlev görmelidir. Sorumlulukları değişimi başladıktan sonra yönlendirmek olduğu kadar değişimi başlatmak da olmalıdır. Pilot programları test etmeye ve bunlardan bir şeyler öğrenmeye gönüllü paydaşlar bulmalıdırlar.

Dijital Müşteri Deneyimi

Dijital müşteri deneyimi işletmelerin hayatına bu yönde herhangi bir planları olmasa bile girmiş durumdadır. Müşteriler teknolojiyi zaten kullanmaktadır. Müşterinin, müşteri yolculuğu boyunca olan davranışlarını, beklentilerini ve tutumlarını etüt ederek yıkım getiren yenilik, müşteri davranışı ve veriye ilişkin olarak bu yönde atılacak adımlar belirlenmelidir.

Bu yönde dijital müşteri yolculuğu ve sunduğu deneyimin bugünkü anlamı net bir şekilde belirlenmelidir. Müşteri yolculuğu eşleştirmeden kazanılan bilgiler, hem müşterilerin hem de müşterileri etkileyenlerin yolculuklarında gelişmeler getirecektir. Bu yöndeki araştırmalar müşteri verilerine ilişkin araştırmalarla desteklendiğinde müşterilerin sorunlarının belirlenmesi, ilginç fikirler, hatta yeni ürünler ve hizmetlere katkı sağlayacaktır. Müşteri yolculuğunda çeşitli noktalardan elde edilen veriler irtibat noktaları, iş birimleri ve müşteri beklentileri arasındaki boşlukların doldurulmasında kullanılmalıdır.

Dijital dönüşüm tek bir birimin sorumluluğuna bırakılmamalı ve farkı birimlerin harekete katılması ve birimler arasında entegrasyon sağlanmalıdır.

Dijital Dönüşüm Ekibi

Dijital dönüşüm başlangıcı olan ama sonu olmayan bir yolculuktur. Dijital dönüşüm stratejistleri bu dönüşümü gerçekleştirecek ekipleri “yönetim, iletişim ve eğitim” bakımından ele almalıdır.

Değişim başlamadan önce sorular, fırsatlar ve zorlukları değerlendirilmelidir. Bir çok durumda buna yönelik olarak dijital çember, mükemmeliyet merkezi, dijital hızlandırma ekibi gibi çeşitli adlar altında özel ekipler oluşturulur. Ancak, dijital dönüşümün kurum içindeki belirli bir grubun değil herkesin sorumluluğu olduğunu hatırlatmakta yarar var. Farklı birimler arasında eşgüdümün altyapısı sağlanmalı ve ekip üyeleri gereken şekilde yetkilendirilmelidir. Kurum kültürü insanların birbirine karşı değil birlikte çalışacağı şekilde olmalıdır.

Dijital dönüşümü anlayan ve dijital müşterileri daha iyi tanımak için yatırım yapan şirketler bunu yapmayanlara karşı önemli bir rekabet avantajı elde edecektir. Dijital dönüşüm bir hedef değil müşteri deneyimini iyileştirmek üzere teknolojinin ne şekilde kullanılabileceğinin sürekli olarak araştırıldığı bir yolculuktur. Ayrıca, giderek dijitalleşen müşteriler çağında yeni iş modelleri geliştirmek ve rekabet edebilmenin yollarını araştırmaktır.



on Temmuz 5th, 2016 in Dijital Dönüşüm, Kurumsal Dijital
Creative Commons License
Except where otherwise noted, the content by Gökhan MERCANOĞLU is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.