Şirketler sosyal medyayı moda olduğu için değil iş hedeflerini desteklemek için kullanmalıdır. Bir kurumdaki tüm bölümler az veya çok sosyal medya yönetiminden sorumludur. Sosyal medyanın gerçekleşmesinde önemli bir rol oynayabileceği iş hedeflerinden bazıları şunlardır: yeni müşteriler kazanmak, müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttırmak, müşteri trafiğini yükseltmek, marka bilinirliğini arttırmak, marka imajını geliştirmek, ürün ve hizmet inovasyonlarını desteklemek, çalışanlar arasındaki kurum içi iletişimi desteklemek, farklı bölümler ve konumlara arasında bağlantılarla iş süreçlerini optimize etmek.
Sosyal Medya Stratejisinin Belirlenmesi
Sosyal medya stratejisi belirlenmeden önce mevcut durumu belirlemek üzere çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler ve diğer paydaşlarla anketler ve kapsamlı görüşmelerle kurum içi ve dışı incelemeler yapılmalıdır. Kurumsal kültürün değişmesi gerekli olan durumlarda (örn. çalışanların bilgi paylaşmaya istekli veya sosyal medya araçlarını kullanmada yeterli hale getirilmesi) sosyal medya projeleri birkaç yıl daha uzun süre alabilir.
İç ve dış inceleme sonuçları temelinde bir SWOT analizi hazırlanabilir. Böylece güçlü yönler zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler temelinde kurumun özel durumunu hesaba katan bir sosyal medya stratejisi belirlenebilir. Bu noktada tüm sosyal medya türlerinin kullanılmasının gerekli olmayabileceği ve stratejinin kurumsal strateji ve iş hedeflerine doğrudan bağlantılı olmasının unutulmaması önemlidir.
Örneğin bir strateji şu şekilde olabilir:
Ana Misyon – Müşterilere mükemmel kalite, hizmet ve değer sunma.
Özel Amaç – Sosyal sorumluluk konusunda kurumsal imajın güçlendirilmesi. Bu amaç için KPI (anahtar performans göstergesi) bir yıl sonra müşterilerin %80’inin şirketin sosyal sorumluluk aldığını düşünmesi olabilir.
Strateji – Bir yardım projesine sponsor olmak için Facebook’un kullanılması. KPI bir yıl içinde bu yönde belirli bir tutarın harcanması olabilir.
Taktikler – Birden çok taktik uygulanabilir. Örneğin, hazırlanan bir posterin her paylaşımı başına belirli bir tutar bağış yapılabilir. Bu taktik için paylaşım, beğeni, yorum, görüntüleme sayısı metrikler olarak belirlenebilir.
Sosyal medya girişimleri evrimsel bir açıdan da ele alınabilir. Birinci evrede yönetim desteği veya kaynak tahsisi olmayan geçici veya deneysel kullanım, sonraki evrede gönüllüler ve yarı zamanlı kaynaklarla pilot projeler, ardından daha büyük bütçe ve tam zamanlı kaynaklarla resmi projeler, sonraki evrede çapraz işlevli görev gücünün oluşturularak sosyal medya operasyonlarının eğitimli profesyoneller tarafından gerçekleştirilmesi ve son aşamada sosyal medya metodolojisi konusunda uzmanların desteğiyle sosyal medya operasyonlarının kurumun misyonuna ve hedeflerine bağlanarak optimize edilmesi bulunabilir.
Sosyal Medya Stratejisinin İzlenmesi ve Değerlendirilmesi
Sosyal medya stratejisi belirlendikten sonra sürekli olarak değerlendirilmeli ve gerekirse yeniden yönlendirilmelidir. İzleme ve değerlendirme sosyal medya analitikleri veya iş sonuçları temelinde yapılabilir. Örneğin, bir şirketin sosyal medya sayfalarını takip eden kişilerin şirketin ürünlerini veya hizmetlerini satın almaması da olası olduğu için bu iki yaklaşıma da dikkat edilmelidir.
Sosyal Medya Analitikleri – Tıklama sayısı, mesajların yayılma hızı, ziyaretçilerin sitede kalma süresi, katılım oranı, mesajlarda neler söylendiği, kullanıcıların neler yaptığı gibi konular değerlendirilir. Uygun metrikleri bulmak için KPI’lar açık şekilde tanımlanmalıdır. Sosyal medya verilerini otomatik olarak toplayan ve analiz eden bazıları ücretsiz birçok araç bulunmaktadır (örn. Google Analytics, Google Alerts, Facebook Insights, Twitter Grader gibi). Ancak, bu veri ve analizlerden ilgili sonuçların çıkartılabilmesi için büyük ölçüde insan müdahalesi gerekecektir.
İş Sonuçları – Mali performans, operasyonel performans, etkinlik performansı gibi metrikler ölçülebilir. Bir ölçüde genel performans metrikleri sosyal medya stratejisi için de uygulanabilir. ROI nihai performans metriği olacaktır. ROI’de sosyal medya için geri dönüş dönüşüm oranı (örn. çevrimiçi içerik ve web sitesi ziyareti sonucu gerçekleşen satışlar) yatırım ise sosyal medya operasyonu için harcanan kaynaklar olacaktır. Sosyal medya yatırımı yapmadan önce beklenen ROI hesaplanmalı ve yatırım ancak ROI benzer girişimlerden yüksek olduğunda gerçekleştirilmelidir. Getiri nicel yanında nitel de olabileceği için ROI hesaplanmasında bazı zorluklar ortaya çıkabilir. Bu konuya yardımcı olmak üzere bazı sosyal medya ROI hesaplayıcıları geliştirilmiştir. Ancak, ROI’nın son tahlile bir sosyal medya metriği değil mali metrik olduğu ve ziyaretçi, müşteri, çalışan sayısından çok mali sonuçları ve gelirleri ölçmesi gerektiği unutulmamalıdır.
