Bir tanıdığınız geçen ay size şunu söyledi: ‘Web sitesi açtım, siparişler yağacak.’ Üç ay geçti, site açık, ama sipariş yok. Telefon açıyor, ‘İnternet işi böyle mi?’ diye soruyor. Bu sahne şu sıralar çok tekrarlanıyor. 2001 krizinin ardından birçok küçük işletme yeni bir gelir kapısı arıyor. İnternet bu arayışa cevap gibi görünüyor. Ama iş planı olmadan kurulan her web sitesi, sonunda pahalı bir vitrine dönüşüyor.
Gelir modeli kurmak aslında karmaşık değil. Üç sayıya bakmanız yeterli: kaç kişi sitenizi ziyaret ediyor, bunların kaçı sipariş veriyor ve her sipariş ortalama kaç lira tutuyor. Bu üç sayıyı çarpın, aylık tahmini gelirinizi bulursunuz. Örneğin ayda bin ziyaretçi geliyorsa ve bunların yüzde ikisi sipariş veriyorsa, yirmi sipariş demektir. Her sipariş ortalama elli milyon lira ise aylık geliriniz bir milyar lira. Basit görünüyor, değil mi? Ama işte tam burada çoğu işletme yanılıyor: bu üç sayının gerçekte ne olduğunu bilmeden hesap yapıyor.
Ziyaretçi sayısı, yani ‘trafik’ (siteye gelen kişi sayısı), kendiliğinden gelmiyor. Arama motorlarına kayıt yaptırmanız, başka sitelerle bağlantı kurmanız, hatta gazete ilanınıza web adresinizi yazmanız gerekiyor. Dial-up bağlantının hâlâ yaygın olduğu bu dönemde, sitenizin hızlı açılması da ziyaretçi tutmak için kritik. Ağır sayfalar, yavaş bağlantılarda ziyaretçiyi kaçırıyor. Trafik hedefi koymak demek, bu trafiği nasıl yaratacağınızı da planlamak demek. Yoksa ‘ayda bin ziyaretçi’ rakamı havada kalıyor.
İkinci sayı olan dönüşüm oranı (ziyaretçinin alıcıya dönme yüzdesi) ise çoğu zaman hayal kırıklığı yaratıyor. Yüzde iki iyi bir oran sayılıyor. Yani yüz kişi geliyor, iki kişi sipariş veriyor. Geri kalan doksan sekiz kişi bakıp gidiyor. Bu normal. Ama bunu baştan bilmezseniz, ‘bin ziyaretçi geldi, neden yirmi sipariş var?’ diye şaşırıyorsunuz. Dönüşüm oranını artırmak için sitenizin anlaşılır olması, ürün fiyatlarının net görünmesi ve ödeme yönteminin basit olması şart. Havale ve banka havalesi hâlâ en yaygın ödeme yolu; bunu açıkça belirtin.
Üçüncü sayı, ortalama sipariş büyüklüğü, ürününüze göre değişiyor. Kitap satan bir site ile endüstriyel malzeme satan bir site aynı trafik rakamlarıyla çok farklı gelirler üretiyor. Sipariş büyüklüğünü artırmak için ‘birlikte alınanlar’ önerisi işe yarıyor: ‘Bu ürünü alanlar şunu da aldı’ gibi bir bölüm, ortalama sepet tutarını yükseltiyor. Küçük bir ekleme, gelir modelini ciddi ölçüde değiştiriyor.
Başabaş noktası (kârla zararın eşitlendiği satış miktarı) hesabı ise şöyle yapılıyor: web sitesinin aylık maliyetini alın. Alan adı, barındırma (hosting) ücreti, varsa yazılım bakımı ve içerik güncelleme için harcanan zaman. Bu toplamı ortalama sipariş kârına bölün. Çıkan sayı, her ay en az kaç sipariş almanız gerektiğini gösteriyor. Bu sayıya ulaşmak için kaç ziyaretçi lazım olduğunu dönüşüm oranınızla hesaplıyorsunuz. İşte bu kadar. Karmaşık tablo yok, özel program yok. Bir kağıt ve kalemle yapılıyor.
Şimdi şunu sorun kendinize: bu üç sayıyı gerçekçi biçimde tahmin edebiliyor musunuz? Eğer trafik kaynağınız belirsizse, dönüşüm oranınızı hiç ölçmediyseniz ve sipariş büyüklüğünüzü sadece umutla tahmin ediyorsanız, gelir modeliniz değil, gelir hayaliniz var demektir. İnternet kanalı açmadan önce bu üç soruya yazılı cevap verin. Cevaplar tatmin edici değilse, önce küçük bir test yapın: sınırlı ürün grubuyla, düşük maliyetle başlayın, gerçek rakamları görün, sonra büyütün. Kriz sonrası dönemde nakit her zamankinden değerli; ölçmeden harcamak lüks değil, risk.