Dijital Dönüşümde Çevik Pazarlama. Gereksinimler ve Kaynaklar.

Dijital dünyadaki gelişmeler arttıkça pazarlama, sadece yaratıcılık ve marka yönetimi gibi kavramların yeterli olmadığı, kapsamlı bilişim becerilerini gerektiren bir şekle dönüşmüştür. Bu farklı kavramların nasıl bir bütün olarak ele alındığı konusunda değinmek istedim.

Son günlerde pazarlama dünyası içinde çok sık duyduğumuz, daha çok yazılım dünyasından bildiğimiz “çeviklik” kavramı başarılı olmak isteyen pazarlama yöneticileri için giderek daha önemli hale geliyor.

Çeviklik konusunu analiz ettiğimizde özellikle CMO’ların hızlı kararlar alması için iş geliştirme, büyük veri, programatik satın alma gibi konularda beceri ve deneyim sahibi olması ve bu konuda hızlı hareket edebilmelerini gerektiğini görüyoruz. Bunun yanı sıra, şirketlerin de ana iş hedeflerine paralel kapasiteleri ve yapıları geliştirmeleri gerekliliği bir çok dijital dönüşüm konusunda olduğu gibi yine karşımıza çıkıyor. Hızla değişen dijital çağa ayak uydurmak isteyen organizasyon modellerini daha iyi anlamak için perakende, finans, otomotiv, medya ve teknoloji gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren dünya çapındaki 30 şirketin CMO’ları ve üst düzey pazarlama yöneticileriyle BCG’nin yaptığı araştırmasını incelediğimizde çevik pazarlama için olması gereken yetkinlikleri görüyoruz. Bu yetkinlikleri şöyle özetliyorum;

Yetkin Çalışan

Şirketler bir kaç yıl önce geçerli olan sosyal medya ve topluluk yönetimine ilişkin kapasite eksikliklerini büyük ölçüde gidermiş ve dikkatlerini büyük veri, markalı içerik ve aplikasyonlar gibi farklı alanlara yöneltmiş gözüküyor. Bu konuda şirketlerin karşısındaki en büyük zorluk, bu becerilere sahip pazarlamacıların bulunması ve elde tutulmasıdır.

Çevik Davranış

Pazarlama alanında başarılı birçok marka operasyonlarını hızlandırmak için ağırlıklı olarak yazılım şirketlerinin uyguladığı çevik teknikleri kullanıyor. Bu markalar değişimle birlikte çalışmaların hızlandırılmasından sorumlu özel pozisyonlar tanımlıyorlar. Burada dikkat edilmesi gereken; operasyon döngüleri kısaldıkça, insanlar ve iş süreçleri de buna uyarlanmasıdır.

Analitik

Kullanılan teknikler geleneksel modellerin ötesine uzanarak, farklı mecralardaki pazarlama harcamalarının getirisini arttırmak ve pazarlama ile satış operasyonları arasında bağlantıyı kurmak üzere kurgulanıyor. Gelişmiş pazarlama karması modelleri, daha ileri istatistiksel yöntemler kullanarak pazar veya ürüne ilişkin daha fazla detayı içeriyor. Ve bu analitik yorumlar doğrudan ve dolaylı etkilere bakarak ve çok daha fazla değişken kullanıyor. Bu analitik verinin aksiyona dönüşmesi için yetkin uygulama ve araçlara ihtiyaç bulunuyor.

Büyük Veri

Günümüzde pazarlama departmanları; sosyal medya, web siteleri, satış, mobil uygulamalar ve müşteri ilişkileri yönetim sistemleri gibi farklı kaynaklardan veri bombardımanı altında. Bu noktada şirketlerin önündeki en büyük zorluk, büyük veri konusunda gerekli becerilere sahip analistler ve veri uzmanları barındırmamasında yatıyor. Bunun sonucu olarak ya yeterli veri toplamıyor ya da topladıkları verileri yeterli analiz edemiyorlar.

İçerik

E-posta, web siteleri, sosyal medya, video bloglar gibi giderek çeşitlenen platformlar ve kanallara yönelik içerik stratejileri önemli bir değişim geçiriyor. Bu stratejilerin amacı müşterilere bilgileri istedikleri zamanda, istedikleri yerde ve istedikleri şekilde sunmaktır. Alanında en iyi markalar pazarlama ekiplerine içerik geliştiriciler dâhil ediyor.

Programatik Satın Alma

Programatik satın almaya büyük önem veren ve onu yazılı basın ve televizyonda yapacağı medya satın almaya kadar genişletmeye çalışan şirketler olduğu gibi, konunun önemini yeterince kavramamış şirketler de var. Birçok şirket programatik satın almayı kendi kaynaklarıyla test ederken, daha ileri uygulamalar için ajanslarının rehberliğine ihtiyaç duyanların sayısı da fazla denebilir.

Pazarlamada İnovasyon

Bu konudaki en iyi şirketler, ürün geliştirme ve müşteriye ulaşmanın yollarını daha iyi anlamak için kendi içlerinde inovasyon laboratuvarları oluşturuyor. Bu yapılar kurdukları teknoloji üstlerinde gözlemler yapıyor ve gerekirse girişim sermayesi fonları tahsis ediyor. Bazı şirketler ise pazarlama bölümleri içinde daha geniş uygulamaya geçmeden önce pilot uygulamalar yapan ve sonuçlarını değerlendiren ekipler oluşturuyor.

Kanımca, araştırma yukarıda sunduğu unsurlar bakımından çevik pazarlama için “doğru gerekli kapasiteleri” işaret eder niteliktedir. Aynı analiz yapısal değişiklik önerileri de getirmektedir.

Yapısal Değişim

Bir çok şirket daha iyi kontrol ve verimlilik için işlevleri merkezileştirmeye çalışıyor ancak çoğu durumda neyi merkezileştirecekleri konusunda yeterince stratejik davranmadıkları gözlemleniyor.

Örneğin, pazarlamanın markalara ve iş birimlerine dağıtılması, iş birimine veya markaya özel sorunlara odaklanmayı sağlarken, tam olarak merkezileştirilmiş bir pazarlama işlevi, markalar arası tutarlılık ve en iyi uygulamaların daha iyi paylaşılabilmesine imkan tanıyor.

Bu noktada, şirketin ana hedefleriyle aynı düzlemde bir yapı oluşturulup bunun daha sonra ölçeklendirilmesi en doğru yaklaşım olarak görülüyor. Şirketler kendilerini sınıflandırma, ürün, kanal, coğrafya veya işlev odaklı boyutlarda konumlandırabilir. Pazarlama bölümleri biri daha baskın olacak şekilde bunların iki ya da daha fazlasının bileşimi olabilir. Pazarlama bölümleri, yeni roller tanımlayarak ve mevcut rolleri yeniden düzenleyerek değişen yetenek ortamına ayak uydurmalıdır. Örneğin, içerik geliştirme konusunda ihtiyaç duydukları yetenekleri geleneksel medyada arayabilirler.

Aslında çevik pazarlamayı oldukça detaylı bir konu olarak irdelenmeyi bekliyor. Bu makalede çevik pazarlamada elimizdeki mevcut kaynakların kapasitelerini kontrol etmiş olmayı, hedeflemiş olalım. Son olarak; Hızla değişen günümüz ortamında işler istendiği gibi gitmiyorsa, pazarlama bölümleri yeni kapasiteler geliştirme yanında yeni kurumsal yapılar da kurmalıdır. Bunu yaparken hem bugünkü durumlarını analiz etmeli, hem de pazarlamanın yakın gelecek dönem ihtiyaç duyacağı konu ve kaynakları da hesaba katmalıdırlar.



on Ekim 18th, 2016 in Dijital Pazarlama
Creative Commons License
Except where otherwise noted, the content by Gökhan MERCANOĞLU is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.