Nasıl Müşteri Merkezli İşletmeye dönüşülür?

Biliyoruz ki; ürün odaklı yönetilen şirketlerde müşteri merkezliliğe dönüşüm uzunca bir süreçtir. Yıllardır sorduğumuz soruların değişmesi, baktığımız raporların değişmesi hatta ekiplerimizin algılarının değişmesi bile bu sürecin ne kadar meşakkatli olduğunu azıcık gösterebilir. Bu dönüşümde bazı mihenk taşlarını konuşmak gerekiyor;

Lider etkisi;

Müşteri merkezli dönüşüm liderliğin desteğini gerektirir. Biraz Jobs gibi düşün… Lider müşteri merkezlilik konusunda vizyon ve dönüşüm strateji ortaya çıkarmaya bağlı ve bu konuda tutkulu olmalıdır. Müşteri merkezli şirketlerin marka ve vizyon anlayışı müşteriye yönelik bir vaat üzerine kurulur.  Müşteri merkezli şirketlerin çekirdek değerler etrafında inşa edilen ayırt edici kültürleri vardır.

Müşteri deneyimi etkisi;

Müşteri odaklı şirketler farklı, sıra dışı bir müşteri deneyimini hedeflerler ve müşteri deneyimini ürün olarak kabul ederler. Müşteri deneyimi tasarımı, müşterinin ihtiyaçlarının ve bakış açısının derinden anlaşılmasını gerektirir. Çünkü bu tasarım müşterinin yaşam döngüsünde kullandığı müşteri temas noktaları etrafında şekillendirilir.  (Unutmayın ki; müşteri deneyimine olan dönüşüm mevcut müşteri deneyimi ögelerinin parçalanması ve daha iyi bir deneyim için yeniden inşa edilmelerini gerektirir.)

Müşteri merkezli şirketlerin tek amacı müşteri kazanmak değil güven temelli ve uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirmektir. Bu şirketler ayrıca müşterilerinin deneyimin gerçekleşmesine aktif olarak katılmasını ve daha sağlıklı müşteri ilişkileri adına müşterilerinin etkileşimlerini güçlendirmeyi de hedefler.

Süreçlerin etkisi;

Müşteri merkezli şirketler iş süreçlerinin tasarımında müşteriyi başlangıç noktası olarak alır ve iş süreçlerini müşteri deneyimi etrafında şekillendirir. Pazarlama, operasyon, finans, insan kaynakları, müşteri hizmetleri gibi işin tüm bölümlerini özgün bir müşteri deneyimi sağlanmasına katkı sağlayacak şekilde düzenlerler. (Müşteri merkezli dönüşüm için sadece liderlik yeterli değildir çalışanların da bu yönde motive olmaları ve bir yenilikçilik kültürü içinde iş süreçlerini sürekli olarak desteklemelidir.)

Müşteri merkezli şirketler çalışanlarını ve bölümlerini şirketi öne çıkaracak bir müşteri deneyimi sunmada işbirliği içinde görev yapacak şekilde düzenlerler.  İş süreçleri şirketin kendisine değil müşterilerine göre düzenlenmelidir. Ekipler arasındaki işbirliğinde bilgi teknolojileri etkin şekilde kullanılmalıdır. Şirketin kendi içinde yapacağı dönüşüm ekosistemi içinde bulunan diğer ortaklarla müşteri merkezlilik konusunda gerçekleştirilecek çalışmalar ve işbirlikleriyle desteklenmelidir.

Çalışanların etkisi;

Müşteri merkezli dönüşüm çalışanların kapasitelerinin geliştirilmesini ve gerekli araçlar ve kaynaklarla donatılmasını gerektirir. Müşteriyle doğrudan iletişim halindeki çalışanlar kritik kararlar konusunda cesaretlendirilmeli ve kendilerine gerekli kaynaklar sağlanmalıdır. ( Müşterileri dinleyerek ve ne yaptıklarını gözlemleyerek elde edilen verilerden müşteriye ilişkin iç görüler elde edilir. Bu iç görüler değer yaratacak ve müşteri deneyimini zenginleştirecek şekilde uygulamaya geçirilir. )

Paydaşlar;

Müşteri merkezli şirketler müşteri değeri yaratmaya odaklanarak sürdürülebilir büyüme ve değer ortaya çıkarmaya çalışır. Bu büyüme ve değer sadece kendilerine değil paydaşlarına da fayda sağlayacaktır.  Müşteri deneyimi müşterinin algıladığı faydalar eksi müşterinin algıladığı maliyete eşittir. Müşteri maliyetleri parasal, duygusal ve fırsata ilişkin maliyetleri, müşteri faydaları ise bir ihtiyacın karşılanması, bir sorunun çözülmesi, kolaylık ve olumlu duyguları içerir. Örneğin bir çevrimiçi alışveriş sitesi sipariş edilen ürünlerin stokta olup olmadığı, zamanında gönderilip gönderilmediği ve rekabetçi fiyatlandırılıp fiyatlandırılmadığı gibi anahtar metrikleri kullanarak müşteri değerini arttırmaya çalışabilir.  



on Temmuz 1st, 2012 in Dijital Pazarlama, Müşteri Deneyimi
Creative Commons License
Except where otherwise noted, the content by Gökhan MERCANOĞLU is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.